你会买吗?Gogoro价格策略解析
作者: 时间:2020-06-18
你会买吗?Gogoro价格策略解析

Gogoro终于在6月17日公布了价格资讯。一般版的Gogoro,含税建议售价12.8万元;意外出现的配备升级版Gogoro Plus,含税建议售价13.8万元。电池交换方案同时公布,採不限交换次数,每月899元的单一月租费率。

为吸引并回馈首批的消费者。在7月25日正式上市前预购的消费者,将可以免2年的电池交换费用,并提供2年不限里程保固维修、每年2次共2年4次的道路救援以及1年的丢车赔车保险。

同时,Gogoro表示,预计在正式上市时,Gogoro将可以通过TES测试,取得中央政府与地方各1万元的补助。因此,消费者若顺利获得补助,Gogoro的入手价格将再进一步降至10.8万元。

产品满意度高,价格成为最关注话题

从3月30日Gogoro第一个营运据点台北体验中心正式开幕起,已有超过20万人次的消费者进入Gogoro的台北体验中心与松菸文创展示中心,并有超过3,000名消费者实际试乘,还有近6,000名消费者还在排队。超过97.4%的消费者对产品均感到满意。然而,所有的人最关心的,莫过于Gogoro的价格到底是多少钱?

市场上曾经谣传,Gogoro售价将超过20万元。最终,这个谣言不攻自破。但正式售价公布后,对于众多有意入手的消费者而言,虽然还好不是20万元的天价,但12.8万元仍不是可以轻鬆入手的产品,其心中仍不免疑惑:这价格不会太高吗?

毕竟,Gogoro设定为主要竞品的125cc速克达产品,目前的售价大抵在8万元出头,超过2万元的价差,对于速克达的消费者而言,还算可以接受 (或可以忍受) 的价格。而每月899元的电力费用,相较于一般机车通勤重度使用者,每月大约500元至600元加油费,亦超过了近50%,更諻论仅用来近距离代步的中轻度使用者。

在价格发布之后,网路上不乏有建议8.8万元售价、电池应有轻度重度费率的声音。乡民们所建议Gogoro的价格设定,固然反映一定的使用者心声,但显然不是现阶段Gogoro所採用的策略。

乡民们所提的价格,若从「单一产品」的角度来看,的确非常合理,或许就能一炮而红,快速创造销售成绩。目前,Gogoro只有一款产品,就是现在大家看得到的那台速克达,但未来,Gogoro不会有第2款、第3款产品吗?

当然这个答案目前只有Gogoro知道,但Gogoro也曾透露,已有第2款产品在研发当中。放眼全球,几乎找不到一个品牌只靠一款产品就能立足市场的。就算品牌强者如Apple,产品线比起对手的机海战术,已经是精简而有效率的产品布局,仍是有2、3款产品供不同需求的消费者选择。

而iPhone从第1代推出至今,当初所订下的价格,仍左右了今日的iPhone的价格带位置,可见「第1款」产品价格设定的重要性。

因此,评论这回Gogoro的产品价格策略,并不能从「单一产品」的价格出发,若是从「第1款产品」角度观察,就不难理解其中的道理。

「第1个」产品价格,决定品牌营运的大计

让我们来个价格异想,若是空车售价9.8万元,其销售量可能是12.8万元的3倍;再进一步降低到8.8万元呢?销售量可能进一步提升至5倍。这样的道理,我们了解,Gogoro不会没想过。

将销售量拉高了5倍,对于品牌的市场佔有率自然有绝对的优势,对于电池交换站的布建推广也会有正向的助益,聚集了更多的使用者,在各种异业服务的合作上,当然更具说服力。

当然,所要提供的服务及布建资源当然远远超过5倍以上,但是以Gogoro获得润泰集团大力支援的背景来看,这些资源的取得并不是那幺困难,即便是卖车的亏损与研发的鉅额投资,看起来亦不会是大问题。

对于Gogoro而言,这款产品的损益并不会是其最关注的重点,如何能打造一个能符合Gogoro长久利益的局面,才会是Gogoro经营团队所最要注意的。

对于任何一个品牌的经营,第一款产品价格的设定,是最为重要的。因为第一个产品的价格,为在消费者心中为品牌的价格带做出定锚,在产品销售的期间,反覆形塑、强化消费者对于品牌的价格定位,以至于建立起整个品牌在消费者心中的定位。

而这个定位必须要有前瞻性,必须要让后续的产品能够顺利的布局,并让整个产品线的编成能够有各自的天空,以创造最大的利益。

他山之石,看Apple、Tesla怎幺做

这样的策略,我们可以在iPhone上看到。第1代的iPhone,在完全没有手机产业背景下,在全产业均不看好的状况下,订出了4GB 499美元与8 GB 599美元的价格。

Apple用这一个价格,在消费者心中标订出其旗舰手机的定位,拉开与竞争对手之间的价格,形塑了高级感,并让后续的产品站在进可攻退可守的有利位置,即便入门产品降低了价格,仍不需陷入红海的价格地狱。

另一个範例,就是电动车界的代表Tesla。Tesla的第1款产品Roadster,採用Lotus Elise底盘为基準,装上Tesla的驱动系统,整体的产品力仍未成熟,但是Tesla大胆的订出了10万美元的售价,向世人宣告其品牌的定位。而第2款全自行开发的产品Model S,产品力更为强大,行驶里程更长,乘坐质感更佳,售价却在7万美元,立刻成为热销产品。

如今,Gogoro的策略亦是相同。设计精緻、产品力强大的Gogoro,採用的是更为先进的科技,要建立的是更为高阶的品牌形象,要筹划的是更长远的未来,若在第1波的产品推出,就单纯为了短期的冲量,踏入了红海,拉低了品牌的定位,对长久的发展而言并不是最佳的选择。

Gogoro的团队,选择与竞争对手拉开50%的价格区间,为自己定出高阶精品化的地位,并为未来的产品留下发展的空间,就长远来看,这将是相形有利的策略。

Gogoro,一家有机车产品的能源管理公司

对于放眼国际的Gogoro而言,它们所想要贩卖是更宏大的能源管理系统,大台北地区的经营,对Gogoro而言更像是试营运,与其以低价冲量,不如以适当的价格,定出品牌差异,以扩建完整的充电网路,累积大量的营运经验,建立所有相关的SOP与应变程序,将这整个经营的企划,向国际上适合的城市推广,并逐步推出产品力更强、利润更佳的第2、3款产品,加速进入获利的正向循环,将是更好的选择。

而从Gogoro所发布的资讯,在2015年年底前将在台北市与新北市建构超过150座的GoStation电池交换站与11座的展示与维修中心,很明显的,Gogoro正按着这样的计划前进着。